体验经济时代应关注用户资产

  □罗浩 中国用户体验联盟副秘书长

  如今的保险行业,用户体验已经成了一个曝光率极高的热词。各大公司领导在不同场合都在强调用户体验是保险行业未来的胜负手。公司内部的工作,从战略规划到营销策划,从产品定义到渠道梳理,也都在关注着用户体验。

  很多企业并不是因为觉悟到它的价值而采取行动。往往是因为被用户一顿埋怨,或被互联网友商一通打击之后,才让“用户体验”这个词在公司内部被提及。然后公司跟随式地启动了很多体验创新项目,但参与这些项目的人,却往往又不具备用户体验的创新知识。这种现象很像石器时代的原始捕猎。既无方法论,也无先进工具,基本靠天吃饭。

  用户体验从战略到战术有一套系统的方法论。这套方法论按照道法术的维度,依次有很多的工作模块。我觉得最需要解决的就是思想观念的问题。俗话说,三观不正,不足以在江湖立足。在体验经济时代里奋斗的保险公司,应该有什么样的观念?

  新的价值观:用户资产

  体验经济时代,企业的商业目标应该以什么来衡量价值?除了传统的营业额、利润之外,还有没有值得我们去关注的目标?

  保险行业常常说“以客户为中心”。“客户”这个关键词就是第一个值得深思的要素。为何有互联网基因的企业总是说用户体验,而不是客户体验?用户仅仅是指使用者么?我认为:

  “客户”是指和企业有消费关系的人。

  “用户”是指和企业有关系的人。

  简单来讲,用户的定义里面少了“消费”这个关键词。不要小看这个词的变化,它背后是对整个商业策略的认知改变。从前的时候以企业为中心,一方生产销售,一方掏钱购买,逻辑非常简单清晰,所有与企业打交道的人都可以被视为客户。可体验经济时代的商业生态远比以前复杂,参与者的角色变得丰富,决策的环节也远超从前。很多和企业有关系的人已不一定是客户。

  以最近风靡市场的老年重疾险为例,这款产品基本上是在移动互联网上销售。基于微信的传播,以在线支付为主要形式。那你很容易发觉,这款产品的使用者和购买者并不是同一群人。产品的使用者是我们年长的父母,他们的诉求是就医方便,大病不折腾。而产品的购买者多半是那些有孝心的子女,他们的诉求是家里安康,减少担忧,性价比高且购买方便。那么问题就来了,按照传统的客户视角,老年重疾险这个产品的客户到底是谁?假设业务员要联系客户时,应该联系老人家还是年轻人?需要用几套不同的痛点描述么?

  由此可见,客户这个定义已经很难概括如今的商业目标。企业的价值,不再仅仅单纯由客户数量决定。这时用户资产这个新兴价值维度,就是体验经济时代大家要重视的商业指标。

  用户资产这个词大家也许不陌生,它强调了企业要以打造用户壁垒作为企业的护城河。但用户资产不是简单的以用户数量为目标:

  用户资产 =用户数量X 用户关系X 用户角色

  首先用户数量影响了用户资产,这个非常好理解,一般来讲用户数量占绝对优势的企业,在市场上的竞争力就会强大很多。这是毋庸置疑的,但这也是最初级的认知。其余的两个方面才是最容易被人忽略的。

  用户关系的延展

  用户关系是指到底哪些人应该被纳入我们的用户体系运营之中。

  举个有烟火气的例子。假设在餐饮街上有一家烧烤店,我们要对它做烧烤的业务分析。如果是传统的生意人,可能就会聚焦关注它的就餐顾客。去分析这些顾客的消费能力、顾客的喜好、顾客的翻台率以及好评回头率等等。这些都是传统的中规中矩的思路。虽然没有错,但也不会创造新的契机,这种视角只会让经营变得越来越狭隘。

  如果把视野放宽,以用户视角去观察烧烤店。就会发现与烧烤店生意有关联的人,不仅仅只有每天那几十个“吃货”(顾客)。首先每天在大众点评上,搜过这家店的用户可能就有上百人。其次来到店里就过餐的人群,也会间接影响到身边的同事,朋友,家人。这群人虽未去过这家店,也会对这家店充满期许,而这群被影响的人可能有数百人之多。还有这家店的服务人员,以及烧烤店上下游的供应商们,他们加起来也有百十号人。最后还有众多日常路过这家店的人,每天也有将近两三千人。从这个视角会发现,与烧烤店纯粹产生交易的人并不多,但与之产生千丝万缕联系的人,数量却非常庞大。

  同样的一份生意,一面是只有几十个人可以琢磨的状态,另一面则有数千人可以发力。这明显是不一样的机会窗口。